sábado, 29 de septiembre de 2012

I Jornadas Asturias: ÁNIMO

Rafael López, compañero de QOE España, nos envía este vídeo para darnos ánimo en la cuenta atrás a las "I Jornadas de Protocolo y Organización de Eventos de Asturias".

Ánimo a los que aún estáis pensando en venir... ¡¡no lo dudéis!! jornadaqoeasturias@gmail.com
Ánimo a quienes contáis las horas para que empiece.
Ánimo a quienes cruzareis el país para venir ¡¡buen viaje!!
Ánimo a quienes trabajais incansables para que las Jornadas salieran adelante.
Ánimo al Coordinador, a la Secretaría Técnica, a la Secretaría de Ponentes, a las Comisiones de Comunicación, de Tecnología, de Actividades, y a la de Reconocimiento de la Profesión.
Ánimo a quienes apostasteis por QOE Asturias y por este movimiento.
Y ánimo a los que estáis, que eso también cuenta.

viernes, 28 de septiembre de 2012

Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte III)




Eventos, RR.PP. y Marketing: II




PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

El Plan de Marketing es un documento que indica las posibilidades del mercado y de la empresa, el análisis DAFO, los objetivos de marketing a alcanzar, la estrategia diseñada, la programación de los medios tácticos adoptados, el establecimiento del presupuesto  de los medios así como los útiles de coordinación y de control. En definitiva, el Plan de Marketing es un documento anual que centra su análisis en la delimitación de dónde estamos y adónde queremos ir y con qué estrategias iremos.

           
Algunas preguntas que el Plan puede ayudar a responder son las siguientes:
- ¿Sabemos por qué los potenciales clientes comprarán precisamente mis productos/servicios?
- ¿Hemos identificado lo(s) segmento(s) de mercado y detallado sus características identificativas?
- ¿Tenemos una estimación de  cuota de mercado?
- ¿Contamos con una proyección de la cifra de ventas?
- ¿Conocemos las amenazas y oportunidades que ofrece la competencia?
- ¿Cómo se distribuirá y venderá el producto/servicio?
- ¿Hay desarrollada y detallada una política de promoción de ventas?
- ¿Se respaldan las conclusiones sobre el mercado con una seria investigación comercial?

El Plan de Marketing ayuda, entre otras ventajas, a las empresas a:

1.- Maximizar el efecto de las actividades de Marketing.
2.- Minimizar los efectos de cambios en condiciones externas y de mercado.
3.- Establecer un punto de referencia para todos los niveles de la empresa.
4.- Hacer de multiplicador en la capacidad de gestión.
5.- Estructurar la información sobre clientes, competencia, etc.


Algunas de las características ideales de un buen Plan de Marketing serían las siguientes:
- Estrategia de Marketing que cumpla los objetivos de la empresa.
- Basado en hechos y en una previsiones válidas.
- Simple y corto.
- Flexible.
- Estar bien definido.
- Estar cuantificado.
- Ser consistente
- Que se pueda alcanzar, que sea viable.
- Debe facilitar el uso de los recursos existentes.
- Debe describir cómo seguirlo paso a paso.
- Debe garantizar la continuidad.
- Debe especificar ratios de autoevaluación.
- Llevar un plazo temporal de realización.

Los errores más comunes en un Plan de Marketing son:
- Ausencia de un verdadero Plan de Marketing como documento estratégico debido a falta de tiempo o conocimiento o recursos.
- Falta de un adecuado análisis de la situación del mercado y del producto.
- Objetivos fijados no realistas.
- Movimientos de la competencia no previstos y/o anticipados.

Uno de los posibles índices recomendados para el Plan de Marketing puede ser el siguiente:
1.    Resumen ejecutivo
2.    Análisis externo (competencia, clientela y entorno)
3.    Análisis interno (recursos y organización)
4.    DAFO
5.    Diagnóstico o explicación cualitativa del DAFO
6.    Objetivos de marketing
7.    Estrategias de Marketing (Comunicación, Producto, Precio; etc)
8.    Presupuesto de Marketing
9.    Plan de acción
10. Evaluación y control

La planificación de la comunicación como estrategia de marketing debe de tener siempre en la orientación al cliente su principal foco. El cliente es la meta y punto de origen y destino de todas las políticas comerciales de la empresa. En los complejos y competitivos mercados actuales las empresas dedican acertadamente cada vez más tiempo a monitorizar a su clientela, a conocer en profundidad los rasgos característicos de los principales públicos objetivos o targets.



Así, las empresas no consideran el mercado como una unidad, y por tanto ofertan a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos; la cuestión, por tanto, es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial y las consecuentes campañas de comunicación. Si se quiere satisfacer las necesidades de nuestros clientes e incrementar las ventas debe proponerse una oferta diferenciada en todo el mix estratégico (producto o servicio, precio, distribución, comunicación y atención al cliente) a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es precisamente este proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
           
Esta definición de la segmentación de mercados enfatiza especialmente el hecho de que ante todo la segmentación es una "filosofía" o forma de enfocar la estrategia comercial de las empresas ante la competencia. Superada la fase evolutiva de un mercado de desarrollo de la demanda primaria de un producto, cada marca trata de comunicar ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado.

        
La segmentación de mercados como paso previo a una óptimamente enfocada política de comunicación presupone el cumplimiento de cinco condiciones o hipótesis implícitas:

1. La segmentación de mercados presupone heterogeneidad en las preferencias de compra de los clientes, lo cual implica diferencias en las decisiones de compra de éstos.

2. Las diferencias existentes en las preferencias y decisiones de compra están relacionadas con:
- variables relativas a la persona (caracteres demográficos, socioeconómicos o psicográficos de los clientes).
- con variables situacionales (por ejemplo la situación de uso de los diferentes medios de pago o el tipo de bebida consumida en función de la comida realizada).
- con variables de actitud (por ejemplo, la importancia asignada a distintos atributos en el momento de compra de una categoría de productos o la sensibilidad a las variables de Marketing-mix) así como con sus interrelaciones.

3. Las empresas pueden reaccionar, e incluso fomentar, ante los comportamientos diferenciados de la clientela mediante modificaciones de sus planes de Marketing, adaptándolos a los caracteres propios y específicos de cada nicho de mercado.

4. Las modificaciones posibles del Marketing-mix de la empresa incluyen ampliaciones y/o eliminaciones de la gama de productos de la entidad así como el reposicionamiento de los productos y servicios actualmente ofertados u otras adaptaciones del plan de Marketing a cada segmento de mercado.

5. Las compañías estarán motivadas hacia la segmentación de mercados en la medida en que el valor añadido esperado al aplicar esta estrategia comercial supere las expectativas de rentabilidad derivadas de seguir otras estrategias alternativas, las cuales estarán siempre supeditadas a los recursos productivos, humanos y financieros disponibles por parte de la empresa.

La implementación de la Segmentación de mercados es un proceso complejo que consta de tres etapas:
-       Segmentación del mercado (Segmentation)
-       Selección del mercado meta (Targeting)
-       Posicionamiento en el mercado (Positioning).

La primera fase, Segmentación del mercado, tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que segmentos lo integran. Para lograr este objetivo, se deben definir previamente los métodos estadísticos y los criterios a aplicar para realizar la partición del mercado. En base a éstos, la empresa traza los perfiles de los segmentos resultantes y realiza la validación de la partición realizada.

La segunda etapa del proceso de segmentación es la Selección del mercado meta. Una vez obtenidos los diferentes nichos o segmentos, se debe evaluar el atractivo de cada uno de ellos para la empresa considerando las oportunidades y amenazas latentes así como los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de los segmentos; para ello debe tenerse en cuenta el tamaño relativo del segmento, su demanda actual y futura, su importancia estratégica respecto a otros segmentos en los que la empresa compita así como los objetivos y recursos de la empresa. Como resultado del análisis anterior, se selecciona aquel segmento o segmentos en los que se considera prioritario estar presente.

Tras decidir el segmento o segmentos en que va a penetrar, la siguiente decisión empresarial será seleccionar el modo de hacerlo; esta tercera fase, Posicionamiento en el mercado, comienza definiendo el posicionamiento más adecuado de los productos de la compañía, que estará condicionado por las percepciones de los clientes y por el número e intensidad de competidores existente en cada segmento seleccionado como objetivo. Finalmente, se diseña el Plan de Marketing de cada producto ofertado por la entidad, plan que debe incluir un Plan de Comunicación con las acciones comerciales necesarias para implementar el posicionamiento elegido ante el público objetivo.

Hay tres estrategias posibles para cubrir un determinado mercado de referencia para las cuales se diseñan las correspondientes estrategias de comunicación:
- estrategia indiferenciada
- estrategia diferenciada
- estrategia concentrada

La elección de una u otra de estas tres estrategias, depende de los recursos de la empresa, del grado de homogeneidad de los productos, de la etapa del ciclo vital del producto, del grado de homogeneidad del propio mercado, de las estrategias desarrolladas por la competencia, y sobre todo de las características de los clientes objetivo o targets.

La estrategia indiferenciada consiste en desarrollar un plan de marketing único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.  

La estrategia diferenciada consiste en que la empresa decide operar en diversos segmentos del mercado, diseñando un plan de Marketing diferente para cada nicho. La base de este planteamiento es que los mayores costes inherentes a esta estrategia serán compensados por los mayores ingresos generados al tener una categoría de productos adecuado para cada tipo de clientes. El principal problema es la posible sobresegmentación del mercado, que conduce a mayores costes y a menor rentabilidad para la entidad.

La estrategia de concentración significa que la empresa define su campo de actividad centrándose en un producto-mercado: en una función que cumple el producto y en grupo de compradores diferenciado. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado. Así, nos podemos encontrar con:
- estrategia del especialista en producto: se elige una función que cumple el producto, dándole una serie de características específicas y diferenciadas.
- estrategia de especialista en cliente: la empresa desarrolla una gama completa de productos para satisfacer todas las necesidades de la categoría de clientes elegida, evitando dejar huecos por los que puedan penetrar los competidores.
- estrategia de especialización selectiva: supone introducir varios productos en diversos mercados entre los que no existe ningún tipo de vinculación.
- estrategia de cobertura completa: consiste en generar una gama de productos que permita posicionarse en todos los segmentos de mercado de referencia.

Para cada una de estas estrategias deberíamos de aplicar su correspondiente estrategia de comunicación. Planificación, siempre.

En comunicación, como en tantos otros factores competitivos, las empresas debemos al final ser auténticos sastres que confeccionan trajes a la medida de sus clientes. A mejor corte, mejor encaje y por tanto mejor respuesta por parte del mercado. No olvidemos, que la aplicación de cualquier estrategia de marketing es provocar la respuesta positiva en ventas del mercado. Esa respuesta positiva supone mayor grado de notoriedad de la marca, mejor aceptación de sus productos y servicios, ... en definitivo mayores niveles de ventas.





Kike Riesgo
Presidente del Club de Marketing de Asturias
Presidente de la Federación Española de Marketing
Director de la Excuela de Verano de Siero
Director del Programa CLINIC Joven Emprend@

jueves, 27 de septiembre de 2012

Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte II)




Eventos, RR.PP. y Marketing: II



PUBLICIDAD

Se puede definir como un proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios masivos, selectivos o personales pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.

La elaboración de la estrategia publicitaria requiere identificar la estrategia de marketing a la que debe responder para garantizar la total sincronía y coherencia. El diseño de una estrategia de publicidad se basa en cinco decisiones fundamentales:
1- establecimiento de los objetivos específicos de la acción publicitaria
2- determinación del presupuesto publicitario
3- diseño del mensaje publicitario
4- planificación de los medios de comunicación a utilizar
5- control y valoración de la eficacia publicitaria

El objetivo específico de la acción publicitaria debe estar relacionado con el segmento/s de mercado o target en que se desea incidir. Para definir este público objetivo hay que estudiar previamente el perfil del usuario o consumidor. También hay que definir a quien va dirigida, en el sentido de la persona que lo va a usar o la persona que va a tomar la decisión de compra.

Como objetivos más generales de esta acción están los siguientes:
- captar nuevos consumidores para el producto o marca
- incrementar el nivel de uso del producto o marca
- atraer clientes de otras marcas
- fidelizar los clientes del producto o marca

En la exposición de la idea vendedora el contenido debe prevalecer sobre el estilo: lo que se dice tiene mucha más importancia que la forma en que se dice. La idea vendedora es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original y fácil de recordar y comunicar; la idea vendedora debe ser la conversión del programa de creación en algo original, breve y fácil de recordar.  Por ejemplo:  El banco x es más sensible a las necesidades de sus clientes (idea del programa)  =  “El banco que  escucha”  (idea vendedora).

 
Los ingredientes para que una idea vendedora sea convincente para el exigente cliente del siglo XXI son los siguientes:
- reflejar el posicionamiento del producto.
- establecer una distinción.
- ser concreta y si se puede visualizar mejor.
- ser fácilmente memorizable.
- referirse al consumidor.


Una buena publicidad debería cumplir cuatro requisitos:
- abrirse camino hasta nuestra audiencia captando su atención.
- indicar de forma inmediata al público el mensaje que le va dirigido.
- dejar constancia memorable de la marca.
- ser claramente inteligible para el público objetivo.

       
    

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se puede definir la promoción de ventas como aquella técnica  de comunicación comercial que supone incorporar a la oferta de productos algún incentivo concreto a c/p al comprador con el objetivo de obtener del mismo una repuesta inmediata.

La promoción de ventas va a permitir incrementar la cifra de ventas a c/p, pero únicamente mientras dure la promoción. Funciona en comunicación como un boomerang que obtiene respuesta inmediata del cliente.

La promoción actúa sobre el mix de la comunicación a don niveles diferentes:
- enriquece el contenido de la oferta al añadir un sobrevalor al producto, bien haciéndolo más atractivo, mejorando la calidad de su distribución o cambiando temporalmente su precio.
- mejora la calidad de la información comercial dándole un carácter más personal y tangible.
Ofrece a la empresa numerosas ventajas en términos de rapidez de realización, flexibilidad y eficacia inmediata en las ventas, pero ojo que también puede llegar a plantear problemas importantes de índole comercial si no se hace bien, tales como:
 - puede dañar la imagen de marca del producto o de la empresa.
- puede plantar dificultades en las relaciones con los canales de distribución.
- supone un efecto desfavorable sobre la fidelidad de los compradores.


Cada empresa tendrá por tanto que analizar los objetivos de la promoción en función del público al que se dirige:

Objetivos frente a los distribuidores
Objetivos frente a los prescriptores
Objetivos frente a los consumidores
Realizar un primer pedido
Darles a conocer el producto y/o marca
Conseguir la prueba del producto
Mantener su fidelidad
Ampliar su conocimiento sobre el mismo
Realizar una primera compra
Aumentar su pedido

Orientar su influencia
Desarrollar su fidelidad
Incorporar toda la gama

Obtener su cooperación
Aumentar sus compras
Facilitarles conocimientos


Dar a conocer toda la gama

Una campaña de promoción debería ser:
- original, llamar la atención
- específica, al cliente, al establecimiento o los productos. El tipo de incentivo de la oferta debe adaptarse al gusto de la clase de cliente y estar relacionado con el tipo de establecimiento y producto que se oferte.

 LAS RELACIONES PÚBLICAS (RR.PP):

Podemos definir las relaciones públicas como el esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos.

El objetivo genérico de las relaciones públicas será favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno, aunque de una forma más específica puede entenderse que las mismas tratan de crear y mantener una favorable imagen pública de la empresa.

A continuación se enumeran una serie de posibles objetivos y esfuerzos de las relaciones públicas:
- Cambiar la imagen debido a que la compañía ha adoptado nuevas actividades
- Hacer que la compañía sea conocida y comprendida en nuevos mercados de exportación.
- Contar la historia de la compañía y ganar crédito para sus logros.
- Dar a conocer las actividades de investigación de la compañía.
- Educar a los usuarios o consumidores acerca del producto.
- Mejorar las relaciones comunitarias basadas en la crítica pública como consecuencia de una falta de comprensión de las intenciones de la compañía.
- Recuperar la confianza del público después de un desastre que haya mostrado a la compañía como ineficaz en algún sentido, habiéndose rectificado la causa.
- Preparar el mercado de valores para una nueva emisión de acciones o cuando comienza a cotizarse en bolsa.
- Fortalecer a la compañía ante el riesgo de una absorción.
- Hacer que los políticos estén mejor informados sobre las actividades de la compañía, ante una legislación inminente que pudiera afectarla desfavorablemente.

De las numerosas actuaciones que se pueden incluir entre las RR.PP. podríamos enumerar:
- eventos de inauguración o aniversario o cambios corporativos.
- participación en ferias, salones o reuniones sectoriales.
- patrocinios y/o mecenazgos.
- organización de congresos, jornadas o sesiones técnicas.
- jornadas de puertas abiertas.
- entregas de premios, reconocimientos y/o becas.
- etc

La planificación armónica de las actuaciones en RR.PP., en Promociones de venta y en Publicidad es más factible si las tres se recogen de manera rigurosa en un Plan de Comunicación que incluya, además de la descripción de las mismas, su plan de acción y presupuesto previsional.

Tal Plan de Comunicación debería de estar a su vez integrado en un Plan Estratégico de Marketing como documento clave en la planificación y gestión estratégica de la empresa.




Kike Riesgo
Presidente del Club de Marketing de Asturias
Presidente de la Federación Española de Marketing
Director de la Excuela de Verano de Siero
Director del Programa CLINIC Joven Emprend@

miércoles, 26 de septiembre de 2012

Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte I)

Enrique Riesgo Lázaro, al que a continuación presentamos hablará en nuestro blog de "Eventos , RR.PP. y Márketing" en tres entradas. Una gran lección y puesta al día, que agradecemos enormemente desde QOE Asturias.



Enrique Riesgo Lázaro

Presidente del Club de Marketing de Asturias y también de la Federación Española de Marketing, director de la Escuela de Verano de Siero, director del programa CLINIC Joven Emprend@, socio gerente de Fida Consultores, empresa asociada de las asociaciones de consultoría y formación ACIPA y CECAP, miembro de AEDIPE y de AJE Asturias, como consultor ha sido director tanto de múltiples estudios de mercado como de planes de marketing y planes de comunicación para empresas singulares asturianas y para asociaciones empresariales o sectores económicos. Forma parte del claustro de profesores y colabora con los cursos y másters organizados por la FADE, las Cámaras y la Universidad de Oviedo. Lleva desarrollando su ejercicio profesional y empresarial en Asturias los últimos 15 años, previamente vivió y trabajó en Dublín (Irlanda), Londres (UK), Bari (Italia) y Michigan (USA).



Eventos, RR.PP. y Marketing: I

La comunicación es una de las estrategias de marketing que más preocupa a las empresas y en las que más presupuesto se invierte. Antes de abordar lo que sería una aproximación a las buenas prácticas en comunicación empresarial dentro de un plan de marketing coherente con las metas, misión, visión y valores de la empresa, vamos a analizar su evolución en los últimos años y su situación en España en la actualidad así como a subrayar nuevas tendencias.

En el año 2005 se invirtieron 1.200.000 billones de las antiguas pesetas en comunicación empresarial. Esta impresionante inversión en comunicación de los años pre-crisis se dividió en dos grandes bloques:
ü  Comunicación convencional o “above the line”
ü  Comunicación no convencional o “below the line”.


La comunicación convencional incluye medios masivos como la TV, radio, prensa, vallas publicitarias, etc. Era la que tradicionalmente se llevaba la mayor parte del pastel y a la que se dedicaban más atención y esfuerzos por parte de empresas, de especialistas en comunicación y de planificadores de marketing.

La comunicación no convencional ya supuso en 2008 el 55% de la inversión total y se va convirtiendo en estos últimos años en una de las alternativas fundamentales para que las pymes con poco presupuesto puedan impactar en su públicos objetivos o “targets”.

Las Relaciones Públicas (RR.PP.) son una de las políticas cuyas actuaciones pueden catalogarse como medio no convencional de comunicación comercial. En este sentido los objetivos de las Relaciones Públicas, siempre en el medio y largo plazo, pueden explicitarse como: 
q  Mejorar la credibilidad de los mensajes de la marca
q  Construir una marca deseada
q  Moldear y solidificar relaciones a largo plazo
q  Crear experiencias de valor añadido vinculadas a la marca

Todos ellos dentro de la gran meta de las RR.PP. que es lograr la superior aceptación de la marca y de sus productos y servicios por todos los grupos de interés o “stakeholders” que rodean a la empresa, tanto externos como internos: clientes, proveedores, administración, medios de comunicación, creadores de opinión, sociedad en general, trabajadores, directivos, accionistas.

Para una pyme con poco presupuesto previsto como inversión en comunicación cobra especial importancia la rentabilidad del impacto publicitario y se puede plantear la pregunta del millón: “¿Qué porcentaje del presupuesto en comunicación tiramos las empresas a la basura?.”


En ese sentido procede señalar que los medios publicitarios generalistas y masivos (periódicos, TV, radio, etc...) están bajando su audiencia y por tanto su impacto. El único medio publicitario que aumenta su audiencia es Internet.

De ahí la importancia creciente para las pymes de los medios no convencionales de comunicación, conocidos también como “below the line”. Cada vez más empresas se plantean dedicar sus escasos presupuestos de comunicación a actuaciones de RR.PP. o también de marketing directo a través de los llamados “envíos enriquecidos” (envíos postales llamativos y diferenciadores –gadgets promocionales de alto impacto- de entre 10 y 15 € de valor unitario) a los clientes más importantes o últimamente de Marketing Viral, que utiliza videos, presentaciones y textos que se difunden y reenvían a los contactos personales a través de internet dado que tienen un componente de humor o espectáculo llamativo.          
  

Entre los casos de Marketing Viral por internet podemos citar la campaña de Audi para la educación vial y el medio ambiente bajo el lema "Este año, no dejes que la agresividad viaje contigo“ o también a Eastpak, fabricante de mochilas, que, a través de un video que demostraba de forma humorística la resistencia de sus mochilasy consiguió que más de 2 millones de personas visionaran ese video a través de la red y luego en los zappings y programas similares de televisión.

Podemos por tanto concluir en este breve análisis que también en materia de comunicación, como en tantos otros aspectos estratégicos que rodean a la empresa estamos no ya en época de cambio sino más bien en un verdadero “cambio de época”.

La empresa, y en especial las pymes que caracterizan el tejido empresarial asturiano, debe de acomodar sus estrategias de comunicación a las nuevas exigencias y demandas del mercado. Precisamente estos mercados cada vez más maduros, competitivos y globales  pueden ser satisfechos con éxito sólo desde una gestión rigurosa del área comercial y marketing, Es por tanto necesario tanto planificar como acudir al conocimiento en la materia; la gestión intuitiva resulta cada vez más costosa e ineficaz.

Como parte integrante del Marketing Mix, la comunicación es una estrategia que debe de estar en perfecta sincronía con el resto de “armas” que la empresa tiene para influir sobre el mercado: el producto y/o servicio, el precio, la distribución y el personal de contacto con el cliente.    


En la comunicación comercial como herramienta estratégica de marketing hay que destacar tres tipos de objetivos:
1- La creación de imagen, es decir, la adición de atributos no tangibles que incrementan el valor del producto y de la empresa para el consumidor.
2- El posicionamiento y reposicionamiento del producto y la empresa dentro del esquema de valoración de los consumidores.
3- La diferenciación del producto, tratando de destacar aquellas características propias y distintivas del mismo frente a la competencia coo puntos fuertes o ventajas competitivas.

El concepto que subyace en todos los objetivos y acciones de comunicación de la empresa es el de imagen y percepción. Desde la perspectiva comercial hay que distinguir tres niveles sucesivos e interrelacionados:

1.- Imagen de marca: primer nivel de identidad para un sólo producto o gama de productos con la finalidad de identificar y distinguirlos. La marca queda vinculada al producto acompañándolo durante todo su ciclo de vida. Desempeña cuatro grandes funciones:
- Asociativa
- Memorística.
- Garantía
- Estereotipo

2.- Imagen de empresa: representa un concepto mucho más amplio constituido por un amplio conjunto de actividades de la empresa: técnicas, financieras o comerciales, sociales, etc, que muestran sus logros y resultados.

3.- Imagen global: reúne los dos conceptos anteriores y supone que toda actuación de la empresa se convierte en un elemento de comunicación de la misma. Se incorpora así los siguientes aspectos:
- diseño de simbologías de marcas y de empresa
- diseño de sus productos o envases
- diseño de elementos de comunicación (desde la factura hasta el catálogo más completo o los vehículos de la empresa)
- diseño publicitario
- diseño de interiores (establecimientos comerciales, oficinas, stands de exposiciones, uniformes del personal, etc.)

Artículo: La formación como elemento fundamental en el ejercicio profesional del protocolo y la organización de eventos

La formación es un elemento clave en la creación de profesionales cualificados y competitivos. La profunda crisis que estamos atravesando, de la que los jóvenes profesionales son unas de sus principales víctimas, está contribuyendo, entre otras muchas cosas, a la recuperación de este arraigado principio, también aplicable al mundo del protocolo y la organización de eventos , lo que nos da oportunidad a hacer las siguientes reflexiones.


Nuestra actividad profesional estará mucho más justificada o consolidada, si incorporamos a nuestro bagaje académico los estudios correspondientes, de los que a día de hoy, tenemos la oportunidad de encontrar en el mercado académico varias alternativas. Sin embargo, antes de señalar éstas, sería conveniente partir de la siguiente aclaración.

Consideramos que el protocolo y la organización de eventos son dos materias diferentes, aunque muy relacionadas. Sin entrar en consideraciones más profundas, podríamos señalar que el protocolo es una disciplina histórica y milenaria, estrechamente vinculada al mundo oficial, que nació a la sombra de las instituciones y que tiene como objetivo fundamental  destacar el papel de las autoridades y símbolos correspondientes, otorgándoles el lugar que les corresponda en función del tipo de acto y de la combinación de aquellos elementos que don Felio Vilarrubias describió como fundamentales: el anfitrión, la presidencia, la precedencia y los invitados. Hoy en día hablamos no sólo de protocolo oficial, sino también de académico, deportivo, eclesiástico, social, empresarial... si bien es verdad que, en el caso de profundizar en estas reflexiones, quizá deberíamos empezar a hablar de comunicación, imagen, organización de eventos... más que de protocolo.

La organización de eventos, a su vez, es una materia desarrollada a partir de la segunda mitad del siglo XX, complementada con otras de gran raigambre en nuestra sociedad, como el marketing y las relaciones públicas. La empresa, las personas y también las instituciones, organizan actos o eventos para perseguir diferentes objetivos: vender, agasajar, promocionar... Las técnicas y herramientas a utilizar son muchas y variadas: publicidad, escenografía... y como no, el protocolo, del que María Teresa Otero señala que es un ejemplo de técnica exclusiva, necesaria de utilizar cuando en el evento participan autoridades oficiales.

Torre del Edificio Histórico de la Universidad de Oviedo 

Por tanto, creemos que el protocolo y la organización de eventos requieren diferentes miradas. El primero tiene una connotación mucho más académica e institucional, en la que pesan los conocimientos sobre Historia (de los estados y de las instituciones), símbolos oficiales (heráldica, vexilología, indumentaria), organización del Estado (Jefatura del Estado, tres niveles de administración, los órganos representativos de los diferentes poderes, los estamentos militar y eclesiástico), tratamientos y las condecoraciones, diferentes tipos de autoridades. Todos estos elementos no pueden ser manejados en función de nuestra conveniencia, sino que dependen de normas legales que, como todos sabemos, son de obligado cumplimiento.

La organización de eventos, a su vez, necesita de la aplicación de técnicas actuales y novedosas:  marketing y publicidad, comunicación, informática, idiomas, técnicas escenográficas, organización de congresos... y como señalábamos antes, del protocolo, que en este caso se convierte en una técnica auxiliar, que en virtud del tipo de acto o evento objeto de organización, puede alcanzar una importancia esencial.

Entrega de Medallas de Asturias, 7 de septiembre de 2012

En Asturias tenemos la gran suerte de disponer de varias opciones para seguir estos estudios, pues contamos con dos referencias de primer orden, a nivel nacional e incluso europeo. La primera es la Universidad de Oviedo, pionera en la organización de una titulación oficial en Protocolo, que en los grados de Experto y Especialista, se ofrecen desde hace más de 20 años, bajo la dirección (hoy honoraria) del que se considera el patriarca del protocolo en España: don Felio Vilarrubias. La segunda gran referencia es la Escuela Superior de Protocolo de Asturias, que presidida por otro gran profesional, don Carlos Fuente, consiguió el hito de modernizar esta materia, convirtiéndola en una opción accesible a cientos de jóvenes estudiantes.

La mayoría de los profesionales de esta especialidad, se han preparado con alguna de estas dos opciones. Los objetivos y herramientas pueden variar, pero estamos seguros de que existen una serie de valores y habilidades comunes que para siempre debemos potenciar y consolidar: el don de gentes, la cordialidad, la adaptación a los cambios, la capacidad de superar circunstancias adversas y de improvisar según surjan problemas, el interés por un aprendizaje constante y, sobre todo, la asimilación del que debe ser nuestro principio fundamental de actuación: la total entrega a la institución, empresa, organismo o cliente que nos ha encargado el desarrollo de nuestro trabajo. Sea la Corona, un ayuntamiento , una asociación de comerciantes o una pareja que decide celebrar su unión, nuestro objetivo será que el cliente se vea dignificado. Por no olvidar nuestra propia imagen como profesionales, que debe estar caracterizada por la corrección, la educación y el respeto, en el lenguaje y en las formas.


Ana Lobeto
Licenciada en Geografía e Historia
Experta y especialista en Protocolo y Ceremonial
Profesora de Protocolo
Secretaria de ARPAS
Miembro de QOE Asturias