Artículo: Eventos, RR.PP. y Marketing (Parte II)

Eventos, RR.PP. y Marketing: II

PUBLICIDAD

Se puede definir como un proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios masivos, selectivos o personales pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.

La elaboración de la estrategia publicitaria requiere identificar la estrategia de marketing a la que debe responder para garantizar la total sincronía y coherencia. El diseño de una estrategia de publicidad se basa en cinco decisiones fundamentales:

1- establecimiento de los objetivos específicos de la acción publicitaria

2- determinación del presupuesto publicitario

3- diseño del mensaje publicitario

4- planificación de los medios de comunicación a utilizar

5- control y valoración de la eficacia publicitaria

El objetivo específico de la acción publicitaria debe estar relacionado con el segmento/s de mercado o target en que se desea incidir. Para definir este público objetivo hay que estudiar previamente el perfil del usuario o consumidor. También hay que definir a quien va dirigida, en el sentido de la persona que lo va a usar o la persona que va a tomar la decisión de compra.

Como objetivos más generales de esta acción están los siguientes:

- captar nuevos consumidores para el producto o marca

- incrementar el nivel de uso del producto o marca

- atraer clientes de otras marcas

- fidelizar los clientes del producto o marca

En la exposición de la idea vendedora el contenido debe prevalecer sobre el estilo: lo que se dice tiene mucha más importancia que la forma en que se dice. La idea vendedora es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original y fácil de recordar y comunicar; la idea vendedora debe ser la conversión del programa de creación en algo original, breve y fácil de recordar.  Por ejemplo:  El banco x es más sensible a las necesidades de sus clientes (idea del programa)  =  “El banco que  escucha”  (idea vendedora).

 

Los ingredientes para que una idea vendedora sea convincente para el exigente cliente del siglo XXI son los siguientes:

- reflejar el posicionamiento del producto.

- establecer una distinción.

- ser concreta y si se puede visualizar mejor.

- ser fácilmente memorizable.

- referirse al consumidor.


Una buena publicidad debería cumplir cuatro requisitos:

- abrirse camino hasta nuestra audiencia captando su atención.

- indicar de forma inmediata al público el mensaje que le va dirigido.

- dejar constancia memorable de la marca.

- ser claramente inteligible para el público objetivo.

       

    

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Se puede definir la promoción de ventas como aquella técnica  de comunicación comercial que supone incorporar a la oferta de productos algún incentivo concreto a c/p al comprador con el objetivo de obtener del mismo una repuesta inmediata.

La promoción de ventas va a permitir incrementar la cifra de ventas a c/p, pero únicamente mientras dure la promoción. Funciona en comunicación como un boomerang que obtiene respuesta inmediata del cliente.

La promoción actúa sobre el mix de la comunicación a don niveles diferentes:

- enriquece el contenido de la oferta al añadir un sobrevalor al producto, bien haciéndolo más atractivo, mejorando la calidad de su distribución o cambiando temporalmente su precio.

- mejora la calidad de la información comercial dándole un carácter más personal y tangible.

Ofrece a la empresa numerosas ventajas en términos de rapidez de realización, flexibilidad y eficacia inmediata en las ventas, pero ojo que también puede llegar a plantear problemas importantes de índole comercial si no se hace bien, tales como:

 - puede dañar la imagen de marca del producto o de la empresa.

- puede plantar dificultades en las relaciones con los canales de distribución.

- supone un efecto desfavorable sobre la fidelidad de los compradores.

Cada empresa tendrá por tanto que analizar los objetivos de la promoción en función del público al que se dirige:

Objetivos frente a los distribuidores	Objetivos frente a los prescriptores	Objetivos frente a los consumidores
Realizar un primer pedido	Darles a conocer el producto y/o marca	Conseguir la prueba del producto
Mantener su fidelidad	Ampliar su conocimiento sobre el mismo	Realizar una primera compra
Aumentar su pedido	Orientar su influencia	Desarrollar su fidelidad
Incorporar toda la gama	Obtener su cooperación	Aumentar sus compras
Facilitarles conocimientos		Dar a conocer toda la gama

Una campaña de promoción debería ser:

- original, llamar la atención

- específica, al cliente, al establecimiento o los productos. El tipo de incentivo de la oferta debe adaptarse al gusto de la clase de cliente y estar relacionado con el tipo de establecimiento y producto que se oferte.

 LAS RELACIONES PÚBLICAS (RR.PP):

Podemos definir las relaciones públicas como el esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos.

El objetivo genérico de las relaciones públicas será favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno, aunque de una forma más específica puede entenderse que las mismas tratan de crear y mantener una favorable imagen pública de la empresa.

A continuación se enumeran una serie de posibles objetivos y esfuerzos de las relaciones públicas:

- Cambiar la imagen debido a que la compañía ha adoptado nuevas actividades

- Hacer que la compañía sea conocida y comprendida en nuevos mercados de exportación.

- Contar la historia de la compañía y ganar crédito para sus logros.

- Dar a conocer las actividades de investigación de la compañía.

- Educar a los usuarios o consumidores acerca del producto.

- Mejorar las relaciones comunitarias basadas en la crítica pública como consecuencia de una falta de comprensión de las intenciones de la compañía.

- Recuperar la confianza del público después de un desastre que haya mostrado a la compañía como ineficaz en algún sentido, habiéndose rectificado la causa.

- Preparar el mercado de valores para una nueva emisión de acciones o cuando comienza a cotizarse en bolsa.

- Fortalecer a la compañía ante el riesgo de una absorción.

- Hacer que los políticos estén mejor informados sobre las actividades de la compañía, ante una legislación inminente que pudiera afectarla desfavorablemente.

De las numerosas actuaciones que se pueden incluir entre las RR.PP. podríamos enumerar:

- eventos de inauguración o aniversario o cambios corporativos.

- participación en ferias, salones o reuniones sectoriales.

- patrocinios y/o mecenazgos.

- organización de congresos, jornadas o sesiones técnicas.

- jornadas de puertas abiertas.

- entregas de premios, reconocimientos y/o becas.

- etc

La planificación armónica de las actuaciones en RR.PP., en Promociones de venta y en Publicidad es más factible si las tres se recogen de manera rigurosa en un Plan de Comunicación que incluya, además de la descripción de las mismas, su plan de acción y presupuesto previsional.

Tal Plan de Comunicación debería de estar a su vez integrado en un Plan Estratégico de Marketing como documento clave en la planificación y gestión estratégica de la empresa.




Kike Riesgo
Presidente del Club de Marketing de Asturias
Presidente de la Federación Española de Marketing
Director de la Excuela de Verano de Siero
Director del Programa CLINIC Joven Emprend@